媒體價(jià)值難以評(píng)估已成為當(dāng)前制約戶(hù)外媒體向更高層面發(fā)展的瓶頸。記者日前就有關(guān)戶(hù)外媒體調(diào)研方面的問(wèn)題專(zhuān)訪了知本策略的策略長(zhǎng)譚澤薇博士。譚博士20年來(lái)浸染于美國(guó)、亞洲媒體傳播領(lǐng)域，對(duì)于戶(hù)外媒體價(jià)值的評(píng)估、調(diào)研頗有心得，下面我們來(lái)聽(tīng)聽(tīng)譚博士的獨(dú)到見(jiàn)解。
首先請(qǐng)您談?wù)勀壳皣?guó)內(nèi)戶(hù)外媒體調(diào)研方面的最新成果？
譚澤薇：無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，目前最重視的都是效果的評(píng)估。之前人們比較重視媒體的效益，但是后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，即使以很便宜的價(jià)格買(mǎi)到媒體，但是如果不能達(dá)到預(yù)期的效果，則效益再高，也沒(méi)有意義。所以逐漸開(kāi)始有了先講究效果，再講究效益這樣一個(gè)概念。
新媒體現(xiàn)在承接了傳統(tǒng)媒體10多年來(lái)所走過(guò)的調(diào)研道路，從一開(kāi)始就非常重視效果的評(píng)估。在這里舉兩個(gè)例子進(jìn)行說(shuō)明。一個(gè)是分眾傳媒于今年一月份比較完整地完成的，用日記法來(lái)評(píng)估其旗下的幾種媒體。即調(diào)查其目標(biāo)群在一天里，從早上一直到晚上，每一個(gè)時(shí)刻接觸到的是什么樣的媒體，是在哪里接觸到的，接觸媒體的同時(shí)是否看到了媒體所承載的廣告。另外還附帶一個(gè)問(wèn)卷，去評(píng)估目標(biāo)群記得什么樣的廣告，這些廣告對(duì)人們的消費(fèi)行為有什么樣的影響。分眾傳媒在去年下半年針對(duì)上海市場(chǎng)推出這個(gè)項(xiàng)目，在中國(guó)戶(hù)外媒體的調(diào)查領(lǐng)域算是第一次。基本上是同一個(gè)時(shí)間，央視移動(dòng)也用日記法做了相關(guān)的調(diào)研，但他們做的方式與分眾傳媒有些區(qū)別，從報(bào)告來(lái)看，在深度上較之分眾有些差別，但相信在將來(lái)媒體供應(yīng)商的調(diào)研設(shè)計(jì)都會(huì)越斟完善。
繼續(xù)回答你的問(wèn)題， 國(guó)內(nèi)戶(hù)外行業(yè)在調(diào)研方面還有什么突破？分眾已經(jīng)把CTR執(zhí)行的日記法數(shù)據(jù)導(dǎo)入一個(gè)叫做Infosys的系統(tǒng)， Infosys是TNS集團(tuán)下面一個(gè)分析軟件，用在電視收視率調(diào)查方面已有10多年的歷史。關(guān)于戶(hù)外媒體調(diào)研的數(shù)據(jù)是否得以導(dǎo)入電視系統(tǒng)，或者是不是要同時(shí)與電視評(píng)估系統(tǒng)下掛在一個(gè)更大的平臺(tái)下的問(wèn)題，目前還只止于研判及醞釀之中，下一步究竟能怎么走、該怎么走還不明朗。但是如果真的能夠?qū)崿F(xiàn)，無(wú)疑將非常有助于推動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃與購(gòu)買(mǎi)的行業(yè)發(fā)展。
我們可以看到對(duì)于一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)新的調(diào)查方法，或者一個(gè)舊的調(diào)查方法的全新應(yīng)用，對(duì)于推動(dòng)行業(yè)發(fā)展都具有極大的意義。就像電視10多年前用日記法，到了10年前，改用個(gè)人收視儀，因?yàn)榉椒ǖ母淖兌斐闪苏麄�(gè)評(píng)估系統(tǒng)的改變，進(jìn)而造成了電視經(jīng)營(yíng)的改變，電視臺(tái)后來(lái)就用個(gè)人收視儀來(lái)作為節(jié)目選擇的評(píng)估淘汰標(biāo)準(zhǔn)，到現(xiàn)在再進(jìn)一步用它來(lái)作為節(jié)目編排以及廣告編排的參考。我們可以看到一個(gè)方法的演進(jìn)對(duì)于行業(yè)的操作方式的演進(jìn)起到非常直接、重大的影響。
我們期待在戶(hù)外媒體調(diào)研領(lǐng)域，隨著日記法的首次推出，將有其它更多的戶(hù)外媒體會(huì)參與到這樣的行動(dòng)中來(lái)，這是一個(gè)非常好的開(kāi)始，當(dāng)然不諱言地也存在著一些問(wèn)題需要克服。
您認(rèn)為造成戶(hù)外媒體價(jià)值難以評(píng)估的原因主要在于哪些方面？其中最大的困難是什么？
譚澤薇：我覺(jué)得當(dāng)前主要存在以下幾方面的問(wèn)題。首先，這個(gè)行業(yè)本身還不見(jiàn)一個(gè)更高的視野，展現(xiàn)更長(zhǎng)程的眼光，大家還在行業(yè)里面去競(jìng)爭(zhēng)彼此的資源，說(shuō)明自身所擁有的媒體型態(tài)的價(jià)值。但是他們忽略了其實(shí)現(xiàn)在戶(hù)外媒體面臨的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是數(shù)字媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)這一塊兒。全球網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告量已經(jīng)馬上要占到百分之十五，而戶(hù)外只有百分之七。由此可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的成長(zhǎng)速度是相當(dāng)驚人的。網(wǎng)絡(luò)媒體的價(jià)值相對(duì)來(lái)講比較容易評(píng)估，雖然它同樣不夠成熟，同樣有這樣那樣的問(wèn)題。 比方，線上的廣告效果目前只從“線上”的銷(xiāo)售量去說(shuō)明效果的存在與否。 但是，線上究竟同時(shí)產(chǎn)生了多少線下銷(xiāo)售的影響？線下的廣告接觸又如何影響了線上的銷(xiāo)售？這是很需要去說(shuō)明的。 也是客戶(hù)越來(lái)越在意的。 然而，目前沒(méi)有答案。但是要取得這樣的答案，難度會(huì)低于說(shuō)明戶(hù)外媒體的個(gè)別與整體價(jià)值。
客戶(hù)現(xiàn)在要求的是投資回報(bào)，所以如果我們沒(méi)有辦法將大家集結(jié)起來(lái)為戶(hù)外行業(yè)做出一個(gè)全面的突破，說(shuō)明“戶(hù)外媒體”的價(jià)值，沒(méi)有辦法提供一個(gè)客觀的、公正的、視野廣闊的、長(zhǎng)期的、持續(xù)不斷的、有深度的、能夠確實(shí)說(shuō)明“廣告接觸”（而非多少人經(jīng)過(guò)了媒體的OTS）的評(píng)估系統(tǒng)，而在戶(hù)外媒體內(nèi)部彼此內(nèi)耗，削減自己，恐怕只會(huì)讓客戶(hù)轉(zhuǎn)向到相對(duì)更容易評(píng)估、更容易掌握效果的新媒體。
所以當(dāng)前最大的問(wèn)題在行業(yè)缺乏一個(gè)更有前瞻性的視野，首先要看到你今天要競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象是網(wǎng)絡(luò)媒體。當(dāng)然我們從今天的客戶(hù)要做整合營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)來(lái)看，他們往往不會(huì)單獨(dú)去選任何一個(gè)媒體，所有媒體都在其選擇范圍內(nèi)。但是誰(shuí)能夠提供給他更全面、更及時(shí)，更科學(xué)，更客觀，更公正的評(píng)估，客戶(hù)變會(huì)更加傾向它。一個(gè)壞的評(píng)估系統(tǒng)往往有可能造成對(duì)客戶(hù)整體決策的誤導(dǎo)。去年8月份麥肯錫顧問(wèn)咨詢(xún)公司針對(duì)全球340個(gè)營(yíng)銷(xiāo)公司的一線高管做了全面調(diào)研，而絕大部分高管認(rèn)為，他們今天所需要的、跟市場(chǎng)所能夠提供的，存在著重大的鴻溝。這一點(diǎn)在戶(hù)外媒體這一塊也非常鮮明。因此，怎么把戶(hù)外媒體當(dāng)成一個(gè)真正的大家有共同目標(biāo)的行業(yè)，克服大家內(nèi)耗這樣一個(gè)問(wèn)題，可能對(duì)于將來(lái)戶(hù)外媒體是否能夠建立起讓客戶(hù)覺(jué)得相當(dāng)具有參考價(jià)值的評(píng)估系統(tǒng)至關(guān)重要，這也是最根本的一個(gè)問(wèn)題。
在當(dāng)前情況下，以上提到的問(wèn)題沒(méi)辦法克服之前，我們看到一個(gè)現(xiàn)象，所有的評(píng)估擔(dān)子幾乎都落在了媒體供應(yīng)商身上。這是為什么我們剛才提到分眾傳媒、央視移動(dòng)，還有很多，如白馬戶(hù)外這些媒體供應(yīng)商，他們會(huì)花很多時(shí)間、精力去做相關(guān)的調(diào)研來(lái)證明它媒體的價(jià)值。但是這就存在著一個(gè)立場(chǎng)問(wèn)題，有些客戶(hù)不免質(zhì)疑媒體主主導(dǎo)項(xiàng)目的公正性。因?yàn)榭蛻?hù)與4A公司所講究的公正，跟媒體供應(yīng)商所能夠說(shuō)明的公正顯然是兩個(gè)不同的概念。目標(biāo)群定義的針對(duì)性、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的傾向性、甚至于公布調(diào)研結(jié)果的某些選擇性……這些方面都難免有各式各樣的考慮的。這是為什么美國(guó)剛剛完成的EYES ON RATINGS這個(gè)全行業(yè)的行動(dòng)是這么讓人動(dòng)容！它突出的是一個(gè)這么難以置信的高度！推動(dòng)這個(gè)活動(dòng)的是個(gè)全然、真正意義上的“第三方”TAB 這個(gè)單位。TAB代表的是Traffic Audit Bureau （流量稽核組織）。
：很多媒體公司目前自己或者委托第三方在開(kāi)發(fā)自己的監(jiān)測(cè)體系或者搜集相關(guān)的數(shù)據(jù)，有可能將這些彼此獨(dú)立的體系整合到一起嗎？
譚澤薇：這種整合的思路在我看來(lái)難度非常非常大，幾乎不可行。首先，每種媒體要溝通的消費(fèi)對(duì)象是不一樣的。因此，每個(gè)媒體公司因?yàn)樗拿襟w特殊屬性所鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群的針對(duì)性炯異。例如白馬戶(hù)外針對(duì)的是平常步行、搭乘公交車(chē)的族群；分眾傳媒的目標(biāo)受眾是出入寫(xiě)字樓的白領(lǐng)，央視移動(dòng)完全針對(duì)搭乘公交車(chē)的群體…每個(gè)媒體公司所針對(duì)的目標(biāo)受眾都不一樣。第二點(diǎn)就是在調(diào)研的設(shè)計(jì)方面是否有傾向性，這個(gè)是有待檢驗(yàn)的。比如你把你的媒體放在問(wèn)卷的前面和后面，結(jié)果就不一樣的。另外還有一點(diǎn)就是結(jié)果公布的選擇性，如果是對(duì)自身沒(méi)有太大的益處的結(jié)果，是不會(huì)在對(duì)外發(fā)布的調(diào)研結(jié)果中看得到的。這種選擇性報(bào)道在任何行業(yè)中從來(lái)都不是秘密。所以，如果我們無(wú)法克服這三個(gè)非常根本問(wèn)題帶來(lái)的挑戰(zhàn)，我們又如何可能“整合”各式各樣的調(diào)研結(jié)果、讓它成為解讀戶(hù)外媒體價(jià)值的公開(kāi)知識(shí)呢？要實(shí)現(xiàn)它，難度非常大！
：您認(rèn)為應(yīng)該從哪些方面，以哪些指標(biāo)來(lái)評(píng)估調(diào)研戶(hù)外媒體的價(jià)值比較科學(xué)？
譚澤薇：麥肯錫的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)高層，用了一個(gè)很簡(jiǎn)單的概念。但他這個(gè)簡(jiǎn)單的概念事實(shí)上綜合了大家都在關(guān)心的問(wèn)題，即RCQ，R-reach,C-cost，Q-quality。reach我們可以從兩個(gè)方面來(lái)解釋?zhuān)粋�(gè)是媒體的覆蓋面，另外一個(gè)是媒體實(shí)際能夠產(chǎn)生的效果的到達(dá)面。客戶(hù)一定要知道，他所購(gòu)買(mǎi)的媒體在什么地方，有幾人經(jīng)過(guò)，能夠?yàn)樗嵢《嗌俚难矍颍@是reach，即第一個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是cost，即成本，如果一塊大牌非常大且醒目，但是很貴，另外兩塊牌子，可能沒(méi)有那么大和醒目，但是它們位于更清靜的地方，總體的價(jià)格比較便宜，溝通環(huán)境或許還好一些些；這里就需要考慮，選擇哪塊牌子效益效果比較高。所以cost會(huì)是相當(dāng)重要的一個(gè)決定指標(biāo)。第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)Q是最重要的一條指標(biāo)。Quality，指的是戶(hù)外媒體的品質(zhì)，媒體品質(zhì)決定媒體最終的影響力。一個(gè)廣告溝通對(duì)于消費(fèi)行為的影響力可以分為三個(gè)層面：認(rèn)知、態(tài)度、和行為。一個(gè)戶(hù)外媒體的購(gòu)買(mǎi)與創(chuàng)意，最終到底創(chuàng)造了多少的認(rèn)知，改變了多少的態(tài)度，影響了多少的消費(fèi)行為，客戶(hù)和4A公司會(huì)透過(guò)這個(gè)認(rèn)知、態(tài)度及行為去思考判別，他今天的購(gòu)買(mǎi)究竟“品質(zhì)”如何，他是否做出了正確的最終選擇。GRP是有品質(zhì)的差別的，同樣的一個(gè)戶(hù)外候車(chē)亭的GRP，跟一塊大牌的GRP，所造成的影響力并不一樣，都跟溝通的品質(zhì)、或者說(shuō)“媒體”的溝通品質(zhì)有關(guān)系。
以戶(hù)外街邊液晶屏來(lái)說(shuō)，它的高真畫(huà)面、絢麗的外表、超大的屏幕，在眾多戶(hù)外媒體里面是有它的特殊性的。但是究竟我應(yīng)該買(mǎi)熱鬧繁華的地方呢？還是安靜的街道旁邊？在越熱鬧的地方，液晶屏的費(fèi)用肯定是越貴，但是在人來(lái)人往、忙忙碌、熙熙攘攘的街道邊，昂貴的牌子事實(shí)上吸引了多少的眼球？最近在國(guó)外的文獻(xiàn)上面看到，液晶屏最大的影響力反而發(fā)生在最安靜的社區(qū)環(huán)境中。我們因此可以想像，環(huán)境的嘈雜與否對(duì)于媒體的溝通效果有多大的影響，對(duì)于溝通的quality有多么重要。大家都希望自己的媒體經(jīng)過(guò)的人很多，希望媒體價(jià)格便宜，但是最重要的是，媒體的溝通品質(zhì)應(yīng)該是最關(guān)鍵的。如果溝通品質(zhì)不是最佳，則reach面再?gòu)V，cost再便宜，也不是你最想要的。所以三個(gè)因素都非常重要，品質(zhì)尤為重要。
如何才能保證監(jiān)測(cè)結(jié)果的專(zhuān)業(yè)、客觀、公正性？國(guó)外戶(hù)外媒體的調(diào)研目前發(fā)展情況如何？有哪些先進(jìn)的工具和模式可以供國(guó)內(nèi)借鑒
譚澤薇：一個(gè)調(diào)研結(jié)果是否客觀、公正，跟設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)、主導(dǎo)方、操作的專(zhuān)業(yè)化有密不可分的關(guān)系。在這里可以給大家介紹一個(gè)美國(guó)的例子。美國(guó)戶(hù)外整個(gè)行業(yè)從2004年開(kāi)始，設(shè)計(jì)了一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目，他們把這整個(gè)項(xiàng)目叫做Eyes on Ratings,這個(gè)項(xiàng)目集結(jié)了所有的4A公司，絕大部分的客戶(hù)，絕大部分的戶(hù)外媒體供應(yīng)商，多家調(diào)研公司、以及5家分析軟件供應(yīng)商，四方在一起，共同來(lái)操作，針對(duì)美國(guó)200個(gè)市場(chǎng)，花了2500萬(wàn)美金，經(jīng)過(guò)四年半的努力，于上個(gè)月推出了他們第一批的針對(duì)芝加哥的調(diào)研結(jié)果。接下來(lái)他們會(huì)把面向全美國(guó)的所有其它200個(gè)市場(chǎng)的結(jié)果全面推出。這樣的一次行業(yè)內(nèi)的大規(guī)模調(diào)研，我想全世界都會(huì)感到相當(dāng)震撼。（圖一）
他們的成功關(guān)鍵在哪里呢？因?yàn)樗麄冇幸粋�(gè)第三方的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)-TAB（Traffic Audit Bureau），TAB的成員有廣告主、媒體供應(yīng)商，還有4A公司。OAAA同樣也參與了這一次的行動(dòng)。同時(shí)他們還與政府機(jī)構(gòu)合作，采用了政府的交通流量數(shù)據(jù)。 嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，TAB是真正意義的“第三方”，他們是個(gè)非營(yíng)利組織。
從一開(kāi)始，他們就希望用最老的媒體，去挑戰(zhàn)最先進(jìn)的調(diào)研方法，即電視的個(gè)人收視儀。個(gè)人收視儀雖然是最先進(jìn)的調(diào)研方法，但仍然存在無(wú)法克服的弱點(diǎn)，即無(wú)法精確測(cè)量廣告的“實(shí)際接觸”率，它所調(diào)查的是OTS，即Opportunity to See，可視機(jī)會(huì)，不是廣告真正被看到的比率。但是這次TAB主導(dǎo)的項(xiàng)目當(dāng)中，完全是針對(duì)戶(hù)外廣告實(shí)際被真正看到的情況來(lái)進(jìn)行計(jì)算，甚至挑戰(zhàn)電視這樣一個(gè)所謂最即時(shí)完整的評(píng)估系統(tǒng)。
那么TAB如何調(diào)查戶(hù)外廣告的實(shí)際接觸率呢？他們讓目標(biāo)受眾戴上一種視線追蹤系統(tǒng)，eye tracking。利用視線追蹤系統(tǒng)能夠很清楚地掌握某種戶(hù)外媒體被看到的幾率。因?yàn)椴豢赡茏屆恳粋�(gè)受眾都戴上視線追蹤系統(tǒng)，所以他們利用計(jì)算百分比推及到人口，準(zhǔn)確率相當(dāng)高。其分析結(jié)果可以讓客戶(hù)清楚地知道，到底什么因素決定了廣告的實(shí)際接觸率，大小、創(chuàng)意，還是位置？多少人、在哪里、看到什么廣告、廣告實(shí)際成本多少，都有明確的答案。
在我眼中，真正的第三方是像TAB這樣的組織，他們不受任何力量的影響。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)被“認(rèn)定”的“第三方”往往都是調(diào)研公司。 嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，他們是“非甲方”、“非乙方”吧，他們是商業(yè)機(jī)構(gòu)，必須接受客戶(hù)項(xiàng)目的直接委托。在國(guó)內(nèi)如果要成立類(lèi)似TAB的組織，我認(rèn)為當(dāng)前只有兩個(gè)單位可以去推動(dòng)這件事情，一個(gè)人廣告主，一個(gè)是4A。評(píng)估的結(jié)果最終影響的是客戶(hù)的花費(fèi)，如果客戶(hù)給4A壓力，4A站出來(lái)來(lái)推動(dòng)，客戶(hù)在后面推動(dòng)，兩個(gè)單位聯(lián)手起來(lái)，成立一個(gè)真正的第三方，尤其是以“非營(yíng)利機(jī)構(gòu)”的姿態(tài)出現(xiàn)，那么一切都將大有可為。在這里我舉一個(gè)例子。我當(dāng)年還在實(shí)力媒體的時(shí)候，曾經(jīng)和其他4A公司共同推動(dòng)了一個(gè)叫MAMSA的組織。MAMSA組織的成員是由每一家4A公司派一位代表。大家定期聚會(huì)。雖然彼此的公司都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是我們可以完全放下競(jìng)爭(zhēng)，共同為一個(gè)更宏大的目標(biāo)攜手前進(jìn)，我們共同希望能夠稽核電視收視率，認(rèn)證國(guó)內(nèi)的電視收視率市場(chǎng)貨幣，比較、稽核到底尼爾森的數(shù)據(jù)還是CSM的數(shù)據(jù)才是黃金標(biāo)準(zhǔn)。雖然這個(gè)活動(dòng)后來(lái)由于種種原因沒(méi)有能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，但是可以證明我們?cè)强梢詳y手站在推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)上的。
我感覺(jué)這樣一個(gè)組織的成立是必要的。我相信有足夠的客戶(hù)、4A有這方面的需求。如果上級(jí)的主管部門(mén)能夠認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)對(duì)于一個(gè)行業(yè)發(fā)展的重要性跟必要性，給予一些支持，放手讓行業(yè)內(nèi)的有識(shí)之士去做，而整個(gè)行業(yè)也能夠有更高的視野，兩方面配合起來(lái)，在國(guó)內(nèi)促成這件事情是有希望的。 這無(wú)疑將可以為當(dāng)前限制了戶(hù)外媒體行業(yè)更健康發(fā)展的癥結(jié)找到解套的方法。
總之，我認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)內(nèi)戶(hù)外媒體評(píng)估方面要有進(jìn)展，需要在幾方面努力：
氣量更大，眼界更寬；重新定義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
糾結(jié)放兩旁，專(zhuān)業(yè)擺中間，必須有第三方專(zhuān)業(yè)組織做無(wú)私的推手
耐心夠久，高度夠高；調(diào)研公司若想主導(dǎo)，必須有犧牲眼前利潤(rùn)、換取長(zhǎng)期影響力的規(guī)劃與氣魄。 |
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